שיווק מבוסס תוכן

'מדריך מישלן' הוא מדריך התיירות הבינלאומי המפורסם והנחשב ביותר.

המדריך סוקר ומדרג מלונות ומסעדות, ומקנה לחלקם אחד, שניים או שלושה כוכבי מישלן אשר מייצגים את טיבם ונתפסים סמל סטטוס בתחום. בזכות המדריך, מישלן הוא שם נרדף לאיכות וליוקרה.

'מישלן' היא גם חברה לייצור צמיגים.

אז מה הקשר בין מדריך התיירות הבינלאומי המפורסם והנחשב ביותר, לבין חברה לייצור צמיגים?

מדריך מישלן, במקור, נולד כמהלך שיווקי גאוני של 'מישלן', חברה לייצור צמיגים, אשר הפיקה, הדפיסה והפיצה אותו בקרב נהגים במטרה לעודד אותם להרבות בנסיעות, ובאותה הזדמנות להכיר את המוצרים שלהם.

מדריך מישלן הופץ לראשונה בחינם, לרוב בתחנות דלק, ובזכות היותו שימושי, הוא הפך להיות פריט חיוני ונפוץ בכל רכב. הנהגים שמרו אותו איתם, ונהנו מאינפורמציה שימושית אשר שירתה אותם בנסיעותיהם – מפות אזוריות, תחנות דלק, מלונות, מסעדות, ובין היתר, גם המלצות לגבי שימור והחלפה של צמיגים.

נסו לדמיין מה היה קורה אם במקום להפיץ מדריך שימושי, מישלן הייתה מפיצה פלאיירים בהם הייתה מפרסמת את מוצריה. סביר להניח שרובם היו מושלכים אל פח האשפה הקרוב.

מדריך מישלן פורסם לראשונה ב-1900. היום מישלן היא אחת החברות המובילות בתחומה.

שיווק מבוסס תוכן

המתודה אותה יישמה מישלן, לפני כ-120 שנים, מוכרת היום בשם 'שיווק מבוסס תוכן'.

שיווק מבוסס תוכן היא מתודה אשר מתמקדת ביצירה, הפצה וקידום של תוכן רלוונטי לקהל ממוקד. במילים אחרות, מתן ערך אמיתי לקהל לקוחות פוטנציאליים.

שיווק מבוסס תוכן, להבדיל ממתודות שיווק מסורתיות יותר כגון פרסום, אשר נושקות למכירות, נהנה משורה של יתרונות ייחודיים. סת' גודין, גורו השיווק, אף הגדיל ואמר: "שיווק דרך תוכן הוא השיווק היחידי שנותר לנו".

לצורך ההמחשה, נלווה את פירוט היתרונות בהצגה של מקרה בוחן תיאורטי – חברה טכנולוגית אשר משווקת דגם חדש של רחפנים מתקדמים. בשיווק מסורתי היה מתנהל קמפיין פרסומי מתוקצב.

1. תוכן מרכך הגנות.

שיווק דרך פרסום מרים בצד הלקוח הפוטנציאלי הגנות אוטומטיות.

בהכשרות לאנשי מכירות מלמדים אותם לטפל בהתנגדויות, מתוך הבנה שהן כורח המציאות. כולנו מתייחסים ונוהגים בחשדנות לפוסטים ממומנים בפייסבוק של חברות אשר מכריזות שהן מספקות את השירות או המוצר הטוב ביותר בתחומן.

יותר מכך, הפוסטים האלו נדחפים לנו בלי שביקשנו או שרצינו, ואנו גוללים את הדף מהם במהירות. בהקשר זה, מחקרים מלמדים שבשנים האחרונות, גולשים באינטרנט פיתחו מיומנות לסינון ויזואלי של רוב הפרסומות המוגשות להם, כגון בעמודות הצד של אתרים. כך גם צופים בטלוויזיה אשר מזפזפים, קוראים בעיתון אשר מדפדפים וכד'. נוכח ריבוי הפרסומות, הקהל מפתח דחייה אוטומטית שלהן.

מצד שני, תוכן זוכה ליחס אחר.

תוכן רלוונטי אשר מספק ערך אמיתי מתקבל בעניין ובפתיחות, שהרי הצרכן מרגיש שהוא מקבל, גם בלי שתהיה לו מחויבות לתת.

חברה טכנולוגית שתבחר להשיק קמפיין פרסומי בפייסבוק, אשר יכריז שהרחפנים החדשים שלה הם הטובים ביותר בשוק, תיתקל בהתנגדויות רבות יותר מאשר במקרה בו היא תחשוף אותם דרך תוכן. לדוגמה, במאמר מקצועי אשר יציג את יתרונותיהם הייחודיים, כגון יכולת סריקה של תא שטח גדול יותר בזמן קצר יותר, ראיית לילה משופרת וכד'.

2. תוכן הוא זמין ומזמין.

אל התוכן, הקהל הממוקד נכנס ביוזמתו, בחיפוש או בגלישה. אתם קוראים את המאמר הזה מבחירה.

צרכנים מקיימים סקר שוק לפני רכישה. מנהל ביטחון אשר מתכנן לשפר את האבטחה באתר ולרכוש כלים טכנולוגיים חדשים, גם כן מקיים סקר שוק ובוחן את אפשרויות הבחירה כדי לקבל את ההחלטה הטובה ביותר. אחרי סקר שוק מקיף, אנו מרגישים בטוחים יותר ושלמים יותר.

סקר שוק, לצד המלצות, לרוב יתחיל בחיפוש, בגוגל או בפייסבוק. התוצאות הראשונות יהיו ממומנות ומתויגות ככאלה. כפי שנכתב קודם, גולשים רבים פיתחו מיומנות לסינון ויזואלי. אנו מדלגים מהן הלאה.

התוצאות הראשונות האורגניות – יהיו תוכן: כתבות, מאמרים, תמונות, סרטונים וכו'. לדוגמה, אותו מאמר מקצועי אודות יתרונותיהם הייחודיים של הרחפנים החדשים.

אנו נכנסים אל התוכן ביוזמתנו. וכשאנו ניגשים תוכן ביוזמתנו, מבחירה שלנו, אנו קשובים יותר ופתוחים יותר.

3. תוכן מייצר המרות (מכירות) באחוזים גבוהים יותר.

לקוחות שנכנסים אל התוכן שלנו ביוזמתם הם לקוחות אינבאונד (Inbound). מלכתחילה, הם צריכים את המוצר או השירות, או לפחות מתעניינים בו. הם מחפשים אותו באופן אקטיבי, והם קשובים יותר, פתוחים יותר ומבושלים יותר.

מנהל ביטחון שרוצה לשדרג את האבטחה הטכנולוגית באתר תחת אחריותו, ולהוסיף כלים חדשים ברמה גבוהה, יבקש המלצות מקולגות ויחפש אינפורמציה באינטרנט.

קריאה של מאמר מקצועי מרשים מאת סמנכ"ל הפיתוח של חברה טכנולוגית, יוביל אותו ליצור קשר ולבקש לבחון את מוצריה, בסבירות גבוהה יותר מאשר היה נתקל בתוצאה ממומנת בגוגל או בפוסט ממומן בפייסבוק.

4. תוכן פונה לקהל ממוקד יותר.

אפשרות המיקוד של הקהל (טירגוט) בשיווק דרך תוכן היא גבוהה יותר ביחס לשיווק דרך פרסום.

כאמור, תוכן מיוצר מראש לטובת קהל מוגדר, בפלטפורמה מוגדרת, ולרוב מושך אליו קהל שמתכנס מיוזמתו. אחוז גבוה יותר של לקוחות פוטנציאליים יהיה בתוך קהל שחיפש את התוכן ביוזמתו (משיכה, Pull) מאשר בתוך קהל שהפרסום חיפש אותו (דחיפה, Push).

5. תוכן בונה אוטוריטה.

שיווק מבוסס תוכן היא מתודה של בישול איטי וארוך. אש קטנה אשר מבשלת את הלקוח הפוטנציאלי ובונה היכרות, מהימנות, אמון ורק אז רכישה.

חברה שתזין קהל ממוקד בתוכן רלוונטי אשר מספק ערך אמיתי, בנדיבות ובהתמדה, תבנה איתו יחסים לטווח ארוך.

חברה טכנולוגית אשר תייצר תכנים שמשקפים את יתרונות שירותיה ומוצריה, דרך מאמרים, הרצאות, תצוגות וכד', תקדם ותחזק את המיתוג שלה כמובילה בתחומה, ותבנה את האוטוריטה שלה בקרב הקהל הממוקד.

גם צרכן אשר הרחפנים החדשים של אותה חברה טכנולוגית הם בלתי רלוונטיים מבחינתו בהווה, יראה בהם מוצר איכותי ורצוי, ויוכל להיות ממליץ לקולגות או לקוח בעתיד.

בניגוד לשיווק המסורתי אשר מתרכז במה שחשוב לחברה, שיווק דרך תוכן מתרכז במה שחשוב לקהל הממוקד. אספקה של תוכן רלוונטי שמספק ערך אמיתי הוא מהלך אסטרטגי, אשר בונה יחסים של אמון בין הצדדים.

ניתן לומר, שיווק מסורתי אומר "היי, אנחנו פה", ושיווק דרך תוכן אומר "אנחנו מכירים אותך ואתה מכיר אותנו. אנחנו נהיה פה כשתצטרך אותנו". ניתן בלי לקחת, נקבל בלי לבקש.

6. תוכן הוא נכס רב שנים.

תוכן איכותי הוא נכס אשר אורך החיים שלו ברשת האינטרנט הוא רב שנים, אפילו נצחי. במובנים רבים, מאמר, הרצאה, פודקאסט וכד', אשר פורסמו באתר אינטרנט, הם נכס נדל"ן שמניב תשואה לאורך זמן ממושך, והשווי שלו רק מאמיר במרוצת השנים.

סמנכ"ל השיווק אשר מקדם את הרחפנים החדשים של החברה דרך קמפיין ממומן, יראה תשואה כל זמן שהקמפיין באוויר. בסיומו, הנוכחות תיפסק והתשואה תלך ותרד. להבדיל, מאמר בתוך האתר יחיה למשך שנים, וככל שהוא איכותי, ככל שהוא נתמך בצינורות הפצה אפקטיביים, ככל שהוא צובר כניסות רבות יותר במרוצת השנים, כך גם הנוכחות שלו תגדל ותתבלט, והתשואה תלך ותאמיר.

7. תוכן מייצר שגרירים.

תוכן איכותי הוא תוכן שהקהל הממוקד מכיר בערך שלו. הוא פריט בר שיתוף שהחברים בקהל נוטים ונכונים להפיץ בקרב קולגות. הוא מגייס אותם להיות שגרירים של החברה. ובהמשך לנקודה הקודמת – יותר שיתופים שווה יותר כניסות, שווה יותר נוכחות, שווה יותר תשואה. התפוצה מזינה את החשיפה, והחשיפה מזינה את התפוצה.

8. שיווק מבוסס תוכן הוא זול יותר.

האפשרות ליצור תוכן מצויה בידי כולנו. אנו יכולים לבחור את הדרך הנוחה והטובה ביותר מבחינתנו, בין בכתיבה של מאמר, בצילום של סרטון, בהקלטה של פודקאסט וכד', ולהפיץ אותו בשלל הפלטפורמות הזמינות היום. ניתן להפיק ולהפיץ תוכן גם בתקציב של 0 ₪.

מקרה בוחן: הגילדה – פלטפורמה לשיווק מבוסס תוכן

במהלך השנתיים האחרונות, אנו מקבלים שוב ושוב פניות מאת גילדאים וחברות אשר ביקשו ליווי בתחומים מיתוג ושיווק. הפניות האלה, של לקוחות אינבאונד אשר פנו אלינו מיוזמתם, הן תולדה של תוכן רב אשר שותף באתר במהלך תקופה זו, בחינם.

כך גם הכותבים, המרצים והפאנליסטים שלנו אשר קיבלו במסגרת הגילדה במה וחשיפה, ושיתפו תכנים משלהם לקהל הממוקד של מנהלי הביטחון. מרצה אשר נכון לתת הרצאה במסגרת הגילדה, בהתנדבות, הוא משווק דרך תוכן. הוא נותן ערך אמיתי, ומקבל בחזרה גישה ישירה לקהל ממוקד של לקוחות פוטנציאליים.

מודל החסויות הייחודי של הגילדה גם כן מבוסס שיווק דרך תוכן. נותנות החסות אינן מקבלות שטחי פרסום אלא מקבלות במה וחשיפה לקהל ממוקד של אלפי מנהלי ביטחון, מתוך כוונה שהן יפיקו עבור הקהילה תוכן איכותי ומקדם.

סיכום

שיווק מבוסס תוכן היא מתודה אשר צוברת תאוצה ואחיזה במרוצת השנים האחרונות, זאת נוכח היתרונות המיוחדים שלה בהשוואה למתודות שיווק מסורתיות יותר. במובנים רבים, תוכן הוא המלך החדש של תחום השיווק, והאפקטיביות שלו רק הולכת ומתחזקת.

מאידך, שיווק מבוסס תוכן דורש בנייה של תוכנית אסטרטגית, התמדה וסבלנות, שהרי המטרה היא בנייה של יחסים ארוכי טווח בין המשווק לבין הקהל הממוקד של הלקוחות הפוטנציאליים.